{"id":31114,"date":"2022-04-17T16:52:47","date_gmt":"2022-04-17T14:52:47","guid":{"rendered":"https:\/\/in-my-world.com\/40-trentetrois\/?p=31114"},"modified":"2022-04-17T17:59:26","modified_gmt":"2022-04-17T15:59:26","slug":"fast-fashion-le-genderless-au-service-du-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/in-my-world.com\/40-trentetrois\/fast-fashion-le-genderless-au-service-du-marketing\/","title":{"rendered":"Fast fashion : le genderless au service du marketing?"},"content":{"rendered":"

Koch\u00e9<\/i><\/b>, <\/b>Collision<\/i><\/b>, <\/b>Uniqlo<\/i><\/b>, <\/b>Harris Reed<\/i><\/b>, <\/b>H&M<\/i><\/b>, \u2026 Des d\u00e9fil\u00e9s de haute couture aux grandes enseignes, les marques s\u2019essaient \u00e0 l\u2019unisexe, au \u201cgenderless\u201d. Son <\/b>explosion dans la fast fashion questionne, entre faux progressisme et enjeux soci\u00e9taux. Alors, p<\/b>rise de position sinc\u00e8re pour coller aux tendances de l\u2019\u00e9poque, ou simple app\u00e2t du gain ?\u00a0<\/b><\/h2>\n

\u00ab\u00a0\u00catre ou ne pas \u00eatre ?\u00a0\u00bb\u00a0<\/em>C’est la question que l’on pourrait se poser pour comprendre les prises de position des marques de fast fashion sur un sujet dit sensible : le genderless.<\/p>\n

Aux origines de la mode <\/b><\/h3>\n

Le genre \u00e0 l\u2019origine de la mode. <\/b>D\u00e8s le Moyen-\u00c2ge, pour exacerber disparit\u00e9s sociales et sexuelles, pour distinguer damoiseaux et damoiselles, le v\u00eatement \u00e9volue. <\/span><\/p>\n

L\u2019int\u00e9r\u00eat ? Pour la sociologue Marie Duru-Bellat auteure de <\/span>La Tyrannie du Genre<\/span><\/i>, accro\u00eetre les identit\u00e9s de genre est le principal outil de la domination \u201cmasculine\u201d. Le v\u00eatement devient la cage de la femme, ou de tous ceux qui ne sont pas homme : le corset face au pourpoint, le jupon contre le pantalon. Ou l\u2019un, ou l\u2019autre.\u00a0<\/span>Au XVIII\u00e8me, les hommes font leur relooking. C\u2019est ce que le psychanalyste John Carl Fl\u00fcgel appelle <\/span>La Grande Renonciation Masculine.<\/span><\/i> Les hommes d\u00e9laissent les ornements pour des tenues plus sobres et confortables. Les femmes, doivent quant \u00e0 elles attendre les grands changements du XX\u00e8me si\u00e8cle pour gagner en confort et en libert\u00e9.<\/span><\/p>\n

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Nicolas Ruel Collection L\u2019Homme moderne Pr\u00eat-\u00e0-porter Homme automne-hiver 1996-1997 \u00a9 Nicolas Ruel – pour Jean-Paul Gauthier<\/p><\/div>\n

Dans leur conqu\u00eate, les femmes envahissent un terrain jusqu\u2019alors inexplor\u00e9 : le confortable<\/span>, la tenue masculine, le \u00ab power dress \u00bb. Le couturier Paul Poiret sort les femmes du corset. Chanel simplifie la silhouette de la femme. La mode dite \u201cmasculine\u201d s\u2019immisce peu \u00e0 peu dans le dressing f\u00e9minin. Yves Saint Laurent y invite le costume, et Jean-Paul Gaultier y installe m\u00eame des collections enti\u00e8rement unisexes. Mais d<\/span>ans tous ces efforts, la question du genre reste binaire. On diff\u00e9rencie homme et femme comme on diff\u00e9rencie les sexes. La f\u00e9minit\u00e9 arrive timidement chez l\u2019homme, et la masculinit\u00e9 prend place chez la femme, sans oublier de la sexualiser.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

Genderless : timides premier pas\u00a0<\/b><\/h3>\n

Pionni\u00e8res bien s\u00fbr, les communaut\u00e9s queer explorent en profondeur les nuances du genre. Mais pour que le discours soit r\u00e9appropri\u00e9 et vulgaris\u00e9 \u00e0 un plus grand public, il faut attendre les ann\u00e9es 60 et les f\u00e9ministes. <\/span><\/p>\n

En ces temps de r\u00e9volution sexuelle, on en profite pour parler genre : femme ? homme ? entre les deux ? aucun des deux ? Le genre et ses enjeux interpellent, jusqu’\u00e0 devenir un fait soci\u00e9tal. Arrivent alors les termes anglophones \u201cunisex\u201d (maladroitement pour tous les sexes et non les genres), \u201cgenderless\u201d (qui n\u2019a pas de genre) ou encore \u201cgender neutral\u201d. Avant d\u2019\u00eatre un enjeu de style r\u00e9appropri\u00e9 par l\u2019industrie du textile, le (non)genre est donc bien un enjeu de soci\u00e9t\u00e9.\u00a0Dans un gros bond en avant, et gr\u00e2ce au travail des premiers concern\u00e9s par l\u2019exclusion pos\u00e9e par la binarit\u00e9 des genres, on l\u2019explore aujourd\u2019hui comme un nouveau terrain de jeu et de cr\u00e9ation.<\/span><\/p>\n

\u201cIl ne s\u2019agit pas seulement de faire des v\u00eatements de base et dans des couleurs neutres, il s\u2019agit d\u2019une lutte beaucoup plus grande.\u201d<\/em> – Sandra Mathey Garcia<\/b><\/h5>\n

\u00a0\u00c0 coup de silhouettes amples, de coupes oversized, de d\u00e9bats sur les r\u00e9seaux sociaux, on d\u00e9construit les gardes-robes, du luxe jusqu\u2019au fast fashion, quitte \u00e0 devenir contre-productif. <\/span>Pour la Trend Researcher Sandra Mathey-Garcia, \u201cbeaucoup de marques genderless tombent parfois dans certains st\u00e9r\u00e9otypes. […] Il ne s\u2019agit pas seulement de faire des v\u00eatements de base et dans des couleurs neutres. Il s\u2019agit d\u2019une lutte beaucoup plus grande.[…] La premi\u00e8re chose est d\u2019\u00e9duquer les gens \u00e0 cette lutte, et ensuite, commencer \u00e0 introduire de vraies pi\u00e8ces genderless, pas seulement de l’oversized<\/em>\u00ab\u00a0.<\/span><\/p>\n

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Collection \u00ab\u00a0Genderless\u00a0\u00bb de la marque Versace – Fashion Week Automne\/Hiver 2020<\/p><\/div>\n

Genderless, vraiment ?\u00a0<\/b><\/h3>\n

Sandra Mathey-Garcia soul\u00e8ve un des mauvais plis de cette mode \u201cgenderless\u201d : \u201cUne femme avec un pantalon est d\u00e9j\u00e0 quelque chose de normal, mais un homme en jupe, en robe ou en talons \u2026<\/em> non. Ces v\u00eatements sont consid\u00e9r\u00e9s comme inh\u00e9rents aux femmes. Sexualis\u00e9s et associ\u00e9s aux femmes<\/em>\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

Selon un rapport Heuritech, les tendances de la saison Printemps-\u00c9t\u00e9 2022 tous genres confondus sont les tailles basses, les imprim\u00e9s fleuris, la transparence et les d\u00e9coupes. <\/span><\/p>\n

Pourtant, les collections \u201cgenderless\u201d des enseignes de fast-fashion comme H&M, Collision (Asos), Uniqlo ne suivent pas. En magasin et en ligne, elles proposent des coupes droites, amples. Peu de tailles marqu\u00e9es. Aucune courbe. Les couleurs sont des cama\u00efeux de brun, de gris, de vert, de noir. Les pi\u00e8ces sont unies et en coton, en lin, en jersey.\u00a0<\/span><\/p>\n

>> \u00c0 LIRE AUSSI | Les 10 marques streetwear \u00e0 suivre en 2022<\/a><\/h4>\n

Toutes les formes et les couleurs connot\u00e9es sont exclues au lieu d\u2019\u00eatre d\u00e9construites. La r\u00e9flexion autour de ces collections semble toujours binaire. Quel que soit son genre, le consommateur continuera de faire son shopping suivant la dichotomie \u201crayon homme – rayon femme\u201d, en piochant des deux c\u00f4t\u00e9s.\u00a0<\/span><\/p>\n

Un tour des rayons genderless des grandes enseignes permet aussi un autre constat : m\u00eame dans une dynamique d\u2019ouverture, la mode n\u2019arrive toujours pas \u00e0 \u00eatre inclusive. La silhouette longiligne des collections genderless correspond en fait aux st\u00e9r\u00e9otypes classiques associ\u00e9s \u00e0 l\u2019androgynie. L’homme y est tr\u00e8s mince et \u00e9lanc\u00e9, la femme poss\u00e8de des hanches \u00e9troites et une poitrine peu d\u00e9velopp\u00e9e. Comme si, la fluidit\u00e9 de genre n\u2019\u00e9tait r\u00e9serv\u00e9e qu\u2019\u00e0 une certaine morphologie. Avec autant de d\u00e9fauts de fabrication et id\u00e9ologiques, quel est l\u2019int\u00e9r\u00eat de ces collections genderless pour les grandes enseignes ?\u00a0<\/span><\/p>\n

Genderless, de l\u2019argent dans toutes les poches<\/b><\/h3>\n

\u201cL<\/i>a mode, et a fortiori la fast fashion, ont le capitalisme comme raison d\u2019\u00eatre<\/i>\u201d.<\/i> Pour Alexandra Pizzuto, journaliste mode pour ELLE, l\u2019int\u00e9r\u00eat des grandes enseignes \u00e0 int\u00e9grer des collections \u201cgenderless\u201d est \u00e9videmment financier. Effectivement, il existe un v\u00e9ritable march\u00e9 de la mode \u201cgenderless\u201d. Selon une enqu\u00eate Ifop de 2020, 22% des Fran\u00e7ais entre 18 et 30 ans ne se sentent \u201cni homme ni femme\u201d, soit autant de clients potentiels. Aux Etats-Unis, le Bureau of Labor Statistics estime que cette tranche d\u2019\u00e2ge poss\u00e8de un pouvoir d\u2019achat important, estim\u00e9 \u00e0 $360 milliards.<\/p>\n

\u201cLa fast fashion, a un fonctionnement capitaliste comme raison d\u2019\u00eatre\u201d<\/em><\/h5>\n

Il existe donc un pool de potentiels acheteurs, et c\u2019est tout ce qui importe d’apr\u00e8s Alexandra Pizzuto. Qu\u2019il y ait une v\u00e9ritable demande ou non, le tout est de \u201c<\/span>cr\u00e9er un effet de nouveaut\u00e9, un nouveau d\u00e9sir, une nouvelle tendance pour finalement cr\u00e9er de nouvelles envies d\u2019achat<\/span><\/i>\u201d. M\u00eame s\u2019il s\u2019agit de \u201c<\/span>micro-niches de consommateurs<\/span><\/i>\u201d, avoir une collection non-genr\u00e9e en magasin ou en ligne r\u00e9pond \u00e0 des exigences d\u2019image ou de r\u00e9f\u00e9rencement. L\u2019inclusivit\u00e9, la diversit\u00e9, ces mots-cl\u00e9s font vendre. \u201c<\/span>Il y a une volont\u00e9 de surfer sur les questions de soci\u00e9t\u00e9 actuelles […] avec \u00e0 l\u2019\u00e9mergence, la visibilit\u00e9 d\u2019un groupe de personnes qui \u00e9taient jusqu\u2019\u00e0 pr\u00e9sent stigmatis\u00e9es<\/span><\/i>.\u00a0\u00bb<\/span><\/p>\n

Autre int\u00e9r\u00eat moins \u00e9vident pour les enseignes de fast fashion : faire la m\u00eame chose pour tout le monde. Pour des enseignes dont le mod\u00e8le \u00e9conomique repose sur la production de masse, cela semble plut\u00f4t pratique. <\/span><\/p>\n

Ainsi, pour Shein, Primark, Bershka, \u201c<\/span>d\u2019un point de vue de la cha\u00eene de production, \u00e7a fait sens. C\u2019est moins de mod\u00e8les, c\u2019est de la standardisation.<\/span><\/i>\u201d<\/span>Quant \u00e0 l\u2019authenticit\u00e9 de la d\u00e9marche des grandes enseignes, elle ajoute \u00e0 titre personnel : \u201c<\/span>On ne peut pas croire que ces entreprises qui sont dans une recherche de profit ait un engagement progressiste sinc\u00e8re, alors que ces v\u00eatements sont fabriqu\u00e9s par des gens r\u00e9duits \u00e0 l\u2019esclavage<\/span><\/i>\u201d.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

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